ニキビのエンターテイメント性
また当時は、制度品化粧品は全国の全流通で同じブランドを売っていましたので、メーカーにとっても全国同時キャンペーンは、現在と比べものにならないくらいの効果がありました。
ブランド別マーケティングが進み大量宣伝のキャンペーンに蔭りが出てきました。
イメージ中心から商品訴求中心の広告へと変遷していきます。
八〇年代後半頃から、キャンペーンの効果に蔭りが見られるようになりました。
この頃になると、高度成長期は終わりを告げ、大量宣伝大量販売のプロモーションは影を潜めるようになってきました。
また、「大衆から分衆へ」などといわれ、｛お客様のニーズは個々に違うという考えをもとにしたマーケティングが行われるようになりました。
化粧品についても同じで、顧客を年代別にセグメントしたブランドや、悩み別に作られたブランドなどが発売され、どの制度品化粧品会社でもブランド数が増えてきました。
制度品化粧品では、そのブランドごとのセールスプロモーションを行うようになりました。
そうなると、広告宣伝費も各ブランドに分散して使わざるを得ないようになりました。
自ずと、以前のシーズンキャンペーンのような広告宣伝費の集中投下は難しくなり、キャンペーンの規模もだんだん小さくなっていきました。
その頃になると、化粧品会社でも社内では「キャンペーン」という名称は使われなくなり、商品ブランドごとの、「プロモーション」という名前に名称変更されました。
七〇年代、八〇年代型の化粧品キャンペーン手法が終焉したのでした。
八〇年代後半、花王ソフィーナが商品訴求中心のＴＶコマーシャルを行うようになり、資生堂やカネボウも影響を受けました。
八〇年代後半は花王ソフィーナが全盛の時期でもありました。
花王ソフィーナは資生堂などの制度品化粧品を研究し尽くして開発されたブランドでした。
花王は、当時の制度品化粧品のブランド数が増えて、広告量が分散していたところを突いて、年代別ラインはあっても、ソフィーナ」のワンブランドに広告を集中投下しました。
また、美容部員は多く抱えず、ＧＭＳなどを中心に配置、資生堂やカネボウで美容部員人件費にコストがかかるぶんを、テレビコマーシャルに投下する戦略を採りました。
当時、花王はカネボウを上回り、資生堂に告ぐ宣伝量でした。
また、ソフィーナのテレビコマーシャルは画期的でした。
卵の表面にファンデーションを付けるコマーシャルでは、リキッドファンデーションとパウダーファンデーションを重ね塗りして、重ね塗りした方が綺麗に付くことを訴求しました。
セルフで二つのタイプの商品を、顧客に購入させることを促進したのでした。
これらが奏功してソフィーナの売上増となりました。
流通からの評価も高く、こういった直接的な商品コマーシャルを望む声も多くなりました。
ソフィーナの登場は、イメージ宣伝が影を潜め、商品の効果を直接訴求するプロモーションに代わるきっかけとなったのです。
花王ソフィーナは､現在はオーブ､ベリーベリーなど多ブランド化戦略となって、１ブランドの力が低下することになった。
商品の効果効能を訴求する広告が求められるようになり、ブランド数も増えると、広告宣伝は女性誌にシフトしていくようになりました。
九〇年代に入ると制度品各社のブランド数はますます増えていきました。
また海外ブランドや国産アウトオブブランドなど、百貨店ブランドもどんどん増えていきました。
一方で、広告プロモーションはイメージ中心の広告宣伝より、商品の効果、効能を訴求した方が支持される時代になってきました。
九〇年代前半の「落ちない口紅」カネボウが「落ちない口紅」を開発し、各社が対抗して同様の商品を開発して、広告宣伝を行いました。
モデルやキャンペーンカラーよりも、自社商品に効果効能があることをいかに訴求するかが、勝負のポイントとなりました。
このように、効果効能を訴求するプロモーションが望まれるようになると、テレビによる一五秒の訴求よりも、むしろ紙媒体で詳しく訴求した方が適していると考えられるようになります。
また、ちょうどその頃は、ターゲット層を明確にした女性誌が次々に発刊されるようになった時期で、化粧品のブランド数も増え、年代別ブランドやライフスタイル別ブランドなどが開発されていき、化粧品ブランドは、ターゲットを明確にした女性誌とリンクするようになりました。
化粧品会社は、商品の効果効能を説明するために雑誌広告を活用し始めました。
特にタイアーフ広告はよく用いられました。
アップ広告とは、企業側が広告費用を出した広告ですが、制作は雑誌社が記事を書くように行う手法です。
雑誌社側からの視点も入った記事広告ですので、商品を理解させるのにもたいへん効果的です。
このように、化粧品各社はテレビ広告から雑誌広告にシフトしていったのですが、雑誌社側から見ても好都合でした。
九〇年代はアパレル不況が始まった時期で、いままで一番の広告主だったアパレル企業が広告宣伝費を力。
トしている時期でもあったからです。
この頃、化粧品の雑誌広告へのシフトの時期と重なり、女性誌の広告は化粧品中心に変わっていきました。
商品の効果効能を伝えるプロモーションは、究極の手段として試供品サンプルの無料配布に移っていきました。
食の変化、環境の変化などで肌が弱くなっている人が増えています。
自称敏感肌という人も含めると、約七〇％もの人が「自分は敏感肌である」と感じています。
また、「年齢によって自分の肌は変わっていく。
自分にもっと合う効果のある化粧品を探している」という人もたくさんいます。
ということは「もっといい化粧品を探しているのだけれど、自分は肌が敏感だから簡単にはブランドスイッチできないわ」と考えている消費者が多いといえます。
そこで化粧品会社各社は、数回ぶんの小さな試供品サンプルを無償で配布して、「ご自分の肌に合ったならご購入ください」というプロモーションを始めました。
このプロモーションは効果絶大で、各社こぞってプロモーションに取り組むようになりました。
スキンケア商品をブランドスイ。
チしたユーザーの購入理由を調査すると、「サンプルを使ってみて良かったから」という答えが必ず上位に上がってきます。
九〇年代後半になるといくつもの通販化粧品会社が出てきました。
通販化粧品会社は多くの場合、無名の会社です。
大手化粧品会社にはイメージや広告宣伝では太刀打ちできません。
メーカーにとっては､いかにサンプルゲッターを排除するかという工夫が必要である。
製品だからかぶれないとは思っていません。
敏感肌の人にとっては、大手であろうと無名のメーカーであろうと関係ないのです。
「かぶれなくて、自分の肌に合えばいい」と考えているだけです。
ここに大きなビジネスチャンスがありました。
通販化粧品各社は、希望者にサンプルを届けるというプロモーションを展開し始めました。
再春館製薬は無料お試しセッ卜のプレゼントをテレビで大々的に告知しました。
ＤＨＣも各所で無料のサンプルを大量配布し始めました。
この通販化粧品会社のサンプルプロモーションに影響され、制度品化粧品会社や百貨店ブランドの化粧品会社も、サンプルを配布するプロモーションにシフトしていくようになります。
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